Rischi e potenzialità dell’Enterprise 2.0

v_galyleo_rgb_72dpiI modelli di business tradizionali si sono basati su processi ed iterazioni che sono rimasti immutati per almeno cento anni. I modelli tradizionali si basano su un approccio gerarchico, presumendo che tutte le migliori idee vengano dai capi ai vertici dell’organizzazione. Sfortunatamente, questi modelli creano barriere nell’utilizzo delle conoscenze e delle esperienze di tutti gli individui che appartengono ad una impresa.

 

Tuttavia, iniettando in queste organizzazioni alcuni paradigmi del Web 2.0 quali ad esempio blog o social forum questi modelli di business possono attingere al patrimonio informativo di tutti gli impiegati, partner e clienti, capitalizzandone le competenze, aumentando la produttività, snellendo i processi, aumentando il vantaggio competitivo, attirando e trattenendo i talenti ed altro ancora.

 

Nel caso di tecnologie Web 2.0 applicate alle imprese è più corretto parlare di Enterprise 2.0. La spinta sta arrivando da una nuova generazione di giovani abituati alla tecnologia Web 2.0 che offre livelli di collaborazione e di flessibilità enormemente superiori rispetto a quelli che vediamo oggi nelle Intranet. L’introduzione di approcci tipici del Web 2.0 dentro l’azienda, spesso descritta come “consumerizzazione dell’impresa”, sta diventando un fenomeno sempre più significativo (per Gartner è “un mega trend irreversibile”) con impatti sul business, sui Clienti, sulla tecnologia.

 

Molte aziende, quali Pixar, P&G, Mc Donald’s, Motorola, Pfizer, AT&T, Enel, adottano già questo paradigma, un fenomeno che Andrei McAfee della Harward Business school definisce come l’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende ed i propri partner e clienti.

 

Se il web prima maniera ha toccato innanzitutto le modalità operative delle imprese, l’Enterprise 2.0 stravolge uno strato di ordine superiore, quello preposto a innovazione ed efficienza con una forte spinta verso la cooperazione creativa, l’ascolto dei clienti, la riduzione dei costi, la capitalizzazione della conoscenza, l’aumento della flessibilità, gli strumenti di collaborazione.

 

L’Enterprise 2.0 si è imposta a livello internazionale come cambiamento radicale nel modo di operare delle organizzazioni per migliorare le performance, ridurre i costi, diffondere l’apprendimento, sostenere l’innovazione, costruire appartenenza e motivazione.

 

Un’innovazione che rompe paradigmi e apre percorsi di lavoro: dalle modalità top down a quelle distribuite, dai modelli chiusi a quelli aperti e interconnessi, dal controllo all’agilità, dalla gerarchia all’organizzazione a stella.

 

Dal punto di vista organizzativo l’Enterprise 2.0 è volto a rispondere alle nuove caratteristiche ed esigenze delle persone ed a stimolare flessibilità, adattabilità ed innovazione.

 

Dal punto di vista tecnologico l’Enterprise 2.0 comprende l’applicazione di strumenti di social computing riconducibili al Web 2.0 – ovvero blog, wiki, RSS e Folksonomie – e, in una accezione allargata, l’adozione di nuovi approcci tecnologici ed infrastrutturali come SOA, BPM, RIA e di nuovi modelli di offerta come il Software-as-a-Service.

 

Enterprise 2.0 deriva dal Web 2.0 ed è spesso usato per indicare l’introduzione e l’implementazione di social software all’interno di un’impresa, ed i cambiamenti sociali ed organizzativi ad essa associati. Al concetto di Enterprise 2.0 sono state date diverse altre definizioni: a titolo di esempio, Enterprise Web 2.0 per Dion Hinchcliffe e Social Computing per Forrester.

 

Per l’Osservatorio Enterprise 2.0 delle School of Management del Politecnico di Milano, il termine indica una visione molto più ampia di evoluzione del modello organizzativo e tecnologico dell’impresa che comprende la creazione di una architettura adattativa (SOA e BPM), l’applicazione di strumenti collaborativi tipici del Web 2.0 e l’utilizzo della tecnologia come piattaforma abilitante dei processi e delle relazioni (Virtual Workspace).

 

A titolo esemplificativo, alcuni strumenti specifici dell’Enterprise 2.0 sono:

 

  • Motori di ricerca su dati non strutturati
  • Wiki
  • Weblog
  • Social bookmarking e folksonomia
  • Feed RSS
  • Collaborative planning software per la pianificazione e la gestione di progetti “condivisa”
  • Social network
  • Real time communication come chat, audio e video conferencing ed ambienti virtuali
  • Prediction Market per le previsioni di vendita, risk managment ed identificazione di prodotti, progetti o idee di successo
  • SOA
  • BPM
  • Mashup e Open Api

 

Strumenti che rispondono ad esigenze variegate di asincronicità, condivisione e forze dei legami interpersonali.

Se, per esempio, ad un gruppo di lavoro fortemente connesso i wiki permettono una collaborazione semplice, efficace e flessibile, in comunità meno coese come quelle dei professionisti è più naturale rimanere in contatto, condividere documenti e supportarsi l’un l’altro tramite un social network.

 

Scenari di impiego ed alternative certo non mancano, come indica, per esempio, la recente attenzione verso l’analisi dei network sociali o i prediction market. Anche dal punto di vista economico, il fenomeno Enterprise 2.0 cresce velocemente con un valore stimato da Forrester Research pari a 4,6 miliardi di dollari nel 2013 e con il 56% delle aziende europee e nord americane che considera quest’ambito strategico già per il 2009. Tra le ragioni di questo interesse il guadagno d’efficienza e la spinta competitiva.

 

In un contesto sempre più globale e dinamico, ridurre costi e capitalizzare la conoscenza diventano questioni di sopravvivenza, mentre continuare ad apprendere è l’unica possibilità per stare al passo con un mercato ormai simile ad una grande conversazione.

 

L’Enterprise 2.0 deciderà nei prossimi anni il futuro di interi settori. Una sfida centrale e affascinante che già oggi è possibile affrontare più con la passione e l’attenzione alle persone che con i bit delle applicazioni web.

 

Oltre a promuovere cambiamenti all’interno di una azienda, l’Enterprise 2.0 può essere una opportunità veramente interessante nella relazione con il Cliente.

 

Visitando ad esempio il portale delle RayBan, nota marca di occhiali, è possibile uploadare una propria foto e “provare” letteralmente – in modo virtuale – gli occhiali tra centinaia di modelli, stampando poi la foto con indossato il modello che si preferisce. Questo che in apparenza può sembrare un gioco, è in realtà ancora un’opportunità per l’azienda di verificare direttamente con il mercato l’appealing di una nuova collezione, ancor prima di mandarla in produzione.

 

Gli ostacoli principali che possono frenare l’adozione di strumenti Web 2.0 all’interno di una impresa sono essenzialmente di 2 tipologie: la resistenza interna al cambiamento, all’utilizzo di tecnologie innovative che cambiano la cultura del lavoro e della collaborazione, e le scarse conoscenze sui temi della sicurezza.

Uno dei punti chiave da capire è se i servizi Web 2.0, già molto popolari a livello consumer, saranno utilizzati all’interno dell’azienda attraverso un processo pianificato e sicuro oppure se subiranno una spinta dal basso, attraverso i dipendenti e senza l’”approvazione” dell’IT.

Su questo punto un approfondimento è stato fatto da Davi Bowen, consulente web di Bowen Craggs & co, sul Financial Times del 21 ottobre scorso e ripreso dal Sole 24 Ore in data 30 ottobre.

 

Il punto di vista di Bowen supera la visione tecnica e omnicomprensiva del Web 2.0 (o dell’Enterprise 2.0) ma preferisce concentrarsi sui singoli concetti che lo compongono, classificandoli secondo 2 direttrici ortogonali.

In sintesi, Bowen suggerisce di utilizzare una matrice a doppia entrata dove vengono posti a confronto concetti nuovi e concetti “datati”.

Una dimensione ha a che fare con il concetto di “territorio”, indicando da sinistra verso destra ciò che si controlla, ossia ciò che è ospitato sui propri server (“Home web”) da ciò che non si controlla, ossia ciò che è contenuto di altri (“Web esteso”: YouTube, siti e blog di altre persone, social media): vi sono enormi opportunità ma occorre essere prudenti.

 

L’altra dimensione è relativa ad una diversa forma di controllo. In un estremo il “web verticale” ossia la comunicazione tradizionale, un annuncio, un bilancio annuale, una pubblicità: essenzialmente canali ad un senso. All’estremo opposto il “web orizzontale” che è dove puoi dialogare con i consumatori o con chiunque altro. Il web orizzontale offre grandi opportunità, ma è difficile scegliere la strada giusta e i rischi sono maggiori.

 

marchese-schema

 

Il diagramma di Bowen porta a riflessioni molto importanti.

 

In primo luogo non ha molto senso separare il vecchio dal nuovo. Il podcast può essere “fashion” ma rientra in un concetto di comunicazione controllata e a senso unico. I forum esistono da molto tempo, ma sono conversazioni vere che non si possono controllare. Devono pertanto essere gestite abilmente, alla stregua dei blog.

 

In secondo luogo il web ha moltiplicato i rischi per le aziende, visto che la rete può far circolare velocemente contenuti a rischio, sostenuti da relativamente pochi fatti verificabili on-line.

 

Terzo, i contenuti verticali rimangono potenti. Il sito web di una azienda rimarrà la proprietà più importante on-line, perché rappresenta la voce ufficiale dell’organizzazione. D’altra parte la sua rilevanza crescerà di concerto con la circolazione delle voci sul web allargato: la gente vorrà sapere la posizione ufficiale della società.

 

(Un approfondimento a cura di Antonio Marchese, Amministratore delegato di Visiant Galyleo S.p.A.)

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